Niegdyś zapoczątkowaliśmy na łamach gram.pl cykl artykułów pod hasłem gra w biznes. Chodziło o pokazanie pewnych mechanizmów, rządzących naszą ukochaną branżą i okolicą. Komentujcie, nawołujcie nas do dalszej pracy, a pojawi się więcej takich tekstów...
Istnieje taki obiegowy pogląd, że gra F2P zdobywa rozgłos głównie dzięki marketingowi szeptanemu. Że jeśli jest dobra, to gracze będą sobie ją nawzajem polecać. Jest w tym sporo prawdy, ale... jest pewna różnica związana ze startową bazą graczy. Po prostu szybciej zacznie się zarabiać, gdy na początku do zabawy zasiądzie 10 tysięcy graczy, niż jeśli to będzie jedynie tysiąc. To wynika z prawideł matematyki. Jasne, lepszy start zapewni na przykład chwytliwa i niewyeksploatowana tematyka, ale na poletku F2P marketing jest równie ważny jak w sektorze AAA. Do tego bardziej skomplikowany, zwłaszcza, jeśli jest się "firmą znikąd". Po latach zaś, gdy w sposób nieunikniony tytuł traci nieco ze swej świeżości, trzeba się naprawdę nakombinować, by biznes się kręcił na wysokich obrotach.
Na samym początku nie był to jednak temat, który zdominował wyobraźnię graczy na całym świecie. Filmiki były zabawne, więc reklama wirusowa zaskoczyła, ale po pierwszych dniach, gdy pierwszy zwiastun na oficjalnym kanale YT osiągnął pułap 5000 wyświetleń dziennie, dynamika oglądalności padła na długo. Kolejne dwa filmiki nie dobiły nawet do połowy popularności pierwszego, ale razem osiągnęły cel: wzbudziły zainteresowanie i podłożyły podwaliny pod świadomość istnienia marki World of Tanks. Tymczasem dziennikarze branżowi w prywatnych rozmowach podśmiewali się z materiałów podsyłanych przez jakąś zabawną firmę, co to robi darmową grę o czołgach, jest z Białorusi czy tam Rosji i ma wielkie ambicje. Naprawdę, nie przypominam sobie nikogo, kto by ten temat traktował poważnie w połowie 2010 roku.
27 stycznia 2011 roku wersja beta World of Tanks weszła w fazę otwartą. Zaczęli nawet grać niektórzy branżowi dziennikarze, czyli gra wbiła się wreszcie realnie do mediów. Przygotowany zawczasu grunt okazał się być żyzny: do kwietnia 2011 roku założonych zostało ponad 700 tysięcy kont, gracze rozegrali 5,6 miliona bitew. Ogólne nastawienie graczy było pozytywne, czyli nie poprzestawali na pierwszym kontakcie z WoT. Wiktor Kisłyj, szef białoruskiego studia, liczącego wtedy w sumie 140 pracowników, mógł otrzeć pot z czoła. Temat chwycił. Bankructwa nie powinno być. Nawet tak udany start nie oznaczał jednak, że można choć na chwilę odsapnąć. Oprócz oczywistych rzeczy, czyli nieustannego łatania wykrytych dziur, dodania nowych maszyn (było ich na tym etapie mniej więcej 150, czyli ponad dwukrotnie mniej niż dziś), tudzież ogólnej rozbudowy gry, trzeba było wytoczyć cięższe działa.
Potentaci naszej branży nie muszą się martwić przychylnością pism i portali traktujących o grach. Działa tu bowiem sprzężenie zwrotne: ponieważ ich produkcje są głośne, to w pogoni za sprzedażą czy odsłonami opłaca nam się o nich pisać. Dla wargaming.net na tym etapie było to wciąż terytorium do zdobycia. Szturm został przeprowadzony wzorowo. Wczesną wiosną 2011 roku do branżowych redakcji na całym świecie trafiły przesyłki z wargaming.net. Zawierały drzewka technologiczne wszystkich frakcji (łącznie z zapowiadanymi Francuzami). Były tam też w ilościach hurtowych postery z renderami czołgów i sporo innego dobra. Krótko mówiąc: pakiet był bogaty. Nawet jeżeli jakiś redaktor naczelny próbował zignorować taką przesyłkę, dział marketingu szybko mu prostował światopogląd. Skoro ktoś ma tyle kasy, by rozsyłać takie pakiety, to nie należy go ignorować...
Naprawdę w tym momencie nie ma znaczenia, czy wargaming.net miał w pełni dyspozycyjne wolne środki na tę akcję i na wielką kampanię reklamową, która za nią nadeszła. Grunt, że media branżowe zobaczyły silną, skłonną płacić dużo pieniędzy firmę. Kogoś, kogo już nie da się ignorować. Nawet jeżeli ta decyzja byłą ryzykowna finansowo, to opłaciła się z nawiązką. Zwłaszcza, że już na największych europejskich targach branżowych, czyli na Gamescom 2011 czekała kolejna bomba: olbrzymia impreza dla dziennikarzy, graczy i branży ogólnie. Ludzie wychodzili oszołomieni rozmachem tej zabawy. Teraz nikt już nie mógł mieć wątpliwości, że w naszym akwenie pływa nowy rekin. To oczywiście moje zdanie, bo wglądu w finanse wargaming.net nie posiadałem, ale rok 2011 mógł być rokiem "zastaw się a postaw się". Krótko mówiąc, gdyby Wiktor Kisłyj nie przekonał wtedy wszystkich, że jest rekinem, nie byłby nim dzisiaj.
W czerwcu 2013 roku w World of Tanks zarejestrowało się 60 milionów osób. Pal sześć kwestię, ile z tych kont pozostawało aktywnych, grunt, że pozycja została ugruntowana. Firma zaczęła inwestować na potęgę, bo przecież nikt nie jest tak szalony, by wierzyć, że wiecznie będzie się utrzymywać z jednego tytułu. Obok prac nad nowymi tytułami, tudzież ciągłej rozbudowy okrętu flagowego, ruszyły zupełnie inne prace. Model biznesowy gry wymagał bowiem doszlifowania. Gry F2P muszą polegać na hojności graczy. Kabzę można napełniać na dwa sposoby: wymuszeniem lub perswazją. Ta pierwsza ścieżka określana jest jako P2W, czyli zapłać za zwycięstwo. To model biznesowy sprawdzający się w zasadzie jedynie w krajach azjatyckich. Przedstawiciele Zachodu reagują na niego nieco alergicznie. Na naszym gruncie dużo lepiej działa przywiązanie do marki i idąca za nim chęć dopłacania kolejnych transzy gotówki.
Na początku model biznesowy World of Tanks wykorzystywał swoiste rozwiązanie hybrydowe. Niby nie trzeba było płacić, by wygrywać, ale z pełnym portfelem grało się wyraźnie lepiej. Klasycznym przykładem była złota amunicja. Mówiąc najprościej, można było dokupić pociski, które dawały zwiększoną szansę przebicia i większe obrażenia. Oczywiście, tylko za walutę gry, której nie dawało się normalnie uzbierać. Złoto było więc bezcenne, bo dawało przewagę na tym i na innych polach. Najprościej jest powiedzieć, że wargaming.net jadło wtedy dużą łyżeczką. Wraz z napływem graczy musiała zacząć się pojawiać dysproporcja pomiędzy graczami używającymi złota, a tymi, którzy nie planowali dużych wydatków - lub nie planowali ich wcale. Musiał się też pojawić pewien próg: jeśli nie mam X kasy na "Czołgi", to nie wydam nic, bo przecież i tak się nie utrzymam na szczycie. W tym momencie firma po raz kolejny wykazała się elastycznością i pomysłowością. Usunęła ten próg i zaczęła jeść mniejszą łyżeczką, ale z większej liczby miseczek...
Oczywiście dalej za złoto można kupić to, co kiedyś, ale nie jest już ono jedyną walutą. Da się to samo osiągnąć grając i zbierając zarobione za bitwy srebro. Miejscami zaś pojawił się dużo ciekawszy model finansowy - na przykład, by utrzymać pewne malowanie czołgu na zawsze, trzeba sypnąć lepsza waluta, ale wielu osobom wystarczy czasowa zmian utrwalona na jakiś czas poczciwym srebrem. W złotej domenie pozostało w zasadzie tylko to, co w niej pozostać musi: opłata za konto premium (czyli więcej doświadczenia i srebra za misje), oraz specjalne wozy bojowe, niedostępne w ramach normalnego drzewka rozwoju. Jedno i drugie spełnia tę samą rolę: pozwala się rozwijać szybciej, mieć więcej lepszych czołgów. Ponieważ jednak walczymy w ramach doboru maszyn na pewnych poziomach, nic z tego nie wpływa już na bezpośredni wynik walki.
Te zmiany zostały poprzedzone rozwojem siatki PR. Odbywało się to jednocześnie na dwóch polach - wewnętrznym i zewnętrznym. Po prostu rekrutowano ludzi zarówno do kontaktu ze społecznością, jak i z mediami. Wiadomo, iż najlepiej, by za kontakty z mieszkańcami danego kraju odpowiadali ich rodacy... Dlatego w Polsce wargaming.net pozyskało między innymi jednego z najlepszych speców od growego PR, wcześniej odpowiedzialnego za kontakty z gigantami rynku. Ogólnie rzecz biorąc, kompleksowa strategia wizerunkowa siłą rzeczy wpłynęła na fakt, iż w kwietniu tego roku World of Tanks znajdowało się na szczycie w rankingu gier F2P, jeśli idzie o roczny dochód z jednego konta. Cztery i pół dolara może się wydawać niewielką sumą, ale spójrzmy na dwa efekty skali. Po pierwsze, ilość kont założonych przez graczy. Po drugie, liczbę martwych dusz na liście. To bowiem oznacza (a potwierdzają to moje wizyty na forach), że jest sporo osób, które - na darmową przecież grę - wydało powyżej tysiąca dolarów! Znam nawet takich Polaków, a nasza siła nabywcza nie dorównuje większości krajów Zachodu.
Jak już zostało powiedziane, pozycja na tym rynku nie jest sprawą gwarantowaną. Planom "globalnej dominacji" o których z właściwym sobie poczuciem humoru nie raz opowiadał Wiktor Kisłyj, zagroziła konkurencja. Dla graczy to dobre zjawisko, dla firm w sumie też... ale nie w krótkim horyzoncie czasowym. Nikt nie jest w stanie przewidzieć przyszłości, ale da się na nią wpłynąć. Z mojego punktu widzenia taką decyzją było ustanowienie World of Tanks jako dyscypliny e-sportowej. Nic tak nie przyciąga uwagi graczy i mediów, jak spektakularne finały jakiejś ligi. Na trudnym gruncie, jakim jest rynek F2P może to być gwarancją przedłużenia życia produktu. Zawodowe drużyny - darujmy sobie dyskusję o tym, czy e-sport to sport - są magnesem, nadzieją dla milionów graczy, że dzięki swojej ulubionej rozrywce staną się bogatsi.
Tegoroczne finały w Warszawie potwierdzają jedynie moja teorię. Nie prowadzono szczegółowej ewidencji zwykłych widzów, bo wydarzenie miało charakter otwarty. Sala kinowa na 800 osób, w samym centrum miasta, była cały czas zapełniona. Hall również był wypełniony po brzegi. Być może przez te kilka dni przewinęło się przez imprezę w Złotych Tarasach nawet pomniejsze kilkadziesiąt tysięcy osób - rotacja była spora, zaglądali zaciekawieni przypadkowi klienci centrum handlowego... Do tego można było spotkać widzów z całego świata, bo fani przyjeżdżali za swoimi drużynami. Fizyczna obecność w dobie Internetu to jedynie manifestacja największych miłośników gry (lub osób częściowo przypadkowych, zainteresowanych wydarzeniem). Prawdziwą miarą sukcesu dla twórców gry jest na pewno to, jak wiele osób obserwowało transmisję w sieci. Transmisje poprzez Twitch oglądało 1 737 940 unikatowych użytkowników. Co do osób obecnych na miejscu, nie można zbagatelizować liczebności dziennikarzy, nie tylko z branży, bo jeśli na konferencji prasy występuje przedstawiciel władz miasta, to przybywa i tak zwany mainstream. 201 dziennikarzy ze 150 redakcji, reprezentujących 28 krajów... liczby mówią same za siebie.
Mimo czasu poświęconego na analizę przypadku wargaming.net i World of Tanks, zaznaczam, że droga, którą obrał Wiktor Kisłyj nie jest czymś do powtórzenia ot tak, od ręki. Rynek rozwija się się cały czas. Zmiennych jest zbyt wiele. Fenomeny mają zaś to do siebie, że są fenomenami. To nie zmienia faktu, że lepiej uczyć się na przykładzie kogoś, kto odniósł sukces... dorzucając oczywiście wiedzę o przypadkach spektakularnych porażek. Na załączonych wyżej materiałach wideo możecie zobaczyć, jak przez lata firma wargaming.net dbała o swój wizerunek. Jako uczestnik tych wydarzeń miałem możliwość rozmawiania z pracownikami z rozmaitych szczebli dowodzenia, dzięki czemu uważam, że dysponuję dosyć kompleksowym punktem widzenia. W każdym razie takim, który pozwala na przeprowadzenie swobodnej analizy kolejnych posunięć, które pozwoliły na zdobycie serc (i portfeli) milionów graczy.
